İkna sanatı (2)
Evet dedirtmenin bilimsel yolları
Beğenme
''Cazibe'', ''eğilim'',''etkilenme'' ve ''uyum'' gibi sözcükler insanları birbirine bağlayan duyguları tanımlar. Ancak sosyal bilimler literatüründe, bütün bu sözcükleri kapsayan, yalın bir ''beğenme'' sözcüğü geçerlidir. İnsanlar genellikle beğendikleri şeylere ''evet'' demeyi tercih ederler. Dünyaca ünlü ''Tupperware Corporation''ın ev partilerinde kazandığı başarı buna en iyi örnektir. Satış için en ideal ortamlar, evlerde yapılan tanıtım programlarıdır. Çünkü müşteriler, hiç tanımadıkları satıcılar yerine arkadaşlarından ve tanıdıklarından alışveriş yapma olanağına kavuşmuş olurlar. Tupperware satışlarının yüzde 75'inin, bireyselliğin gelişmiş olduğu ABD'de değil de, sosyal bağların daha güçlü olduğu ülkelerde gerçekleşmesi büyük ölçüde bu durumdan kaynaklanmaktadır.
Ticari işlemler çoğunlukla arkadaş ortamlarında gerçekleşmez. Bu koşullar altında beğenme olgusundan yararlanmak isteyenler bazı taktiklerden yararlanma yoluna giderler. Örneğin fiziksel cazibe bu taktiklerin başında gelir. Bağış kampanyalarının başındaki kişilerin fiziksel güzelliği bağış miktarını doğrudan etkileyen bir faktördür. Aynı şekilde seçimlere katılan cazibeli adayların daha fazla oy toplaması kesinlikle bir rastlantı değildir. Sonra, benzerlik de beğeniyi körükleyen bir etmendir. Satıcılar çoğunlukla müşteri ile kendi aralarında bir benzerlik kurmaya uğraşırlar: Mesela ''Yoksa siz de mi Tekirdağlısınız?'' sorusu Tekirdağlıları tuzağa düşürmek için planlanmıştır. Üniversitelerde bağış kampanyası yürüten bir kişinin ''Ben de öğrenciyim'' ifadesi, bağış miktarını iki katına çıkartmaya yetebilir.
Övgü de beğeniyi arttıran bir olgudur. Hatta doğruyu yansıtmayan bir övgü bile işe yarayabilir. İşbirliği de övgü gibi olumlu duygular doğurur. Araba satışı söz konusu olduğunda galeri sahibine karşı müşterinin yanında yer alıyormuş gibi yapan satış elemanı, müşteriyi önceden planlanmış bir tuzağa kolayca düşürür.
Otorite
1995'de Texas Üniversitesi'nden Monroe Lefkowitz, Robert R.Blake ve Jane S. Mouton 'un yürüttüğü bir araştırmada, trafik ışıklarında bekleyen yayaların yeşil ışık yanmadığı halde takım elbise ve kravatlı bir yayayı bilinçsizce izledikleri görüldü. İnsanların otoriteyi izleme eğiliminden yararlanan pazarlamacılar,''Pizza bizim işimiz'' , ''Bu ürünü 5 doktordan 4'ü tavsiye ediyor'', gibi sloganlarla büyük başarı kazanırlar. Böylece tüketici, seçenekler arasında kararsız kalma sıkıntısından kurtulmuş olur. Düşünme yetisinin devreye girmediği durumlarda, insanlar otomatik olarak yanlış bir otoriteyi de izleyebilir (trafik ışıklarında olduğu gibi). 1970'li yıllarda aktör Robert Young' ın rol aldığı kafeini alınmış kahve reklamları, kafeinsiz kahve satışlarında büyük patlama yaratmıştı. Young'ın ürünün ne denli sağlıklı olduğuna ilişkin yorumları çok inandırıcıydı, çünkü o sıralarda Young reyting rekorları kıran bir TV dizisinde saygın bir doktoru canlandırıyordu.
Az bulunma-kıtlık
Florida State University'den psikolog Stephen West , üniversite kampüsünde ilginç bir olaya tanık oldu. Üniversite kafeteryasında durup dururken ortaya çıkan talep patlamasının nedenlerini araştırdı. Menüde herhangi bir değişiklik olmadığı halde öğrencilerin kafeteryaya doluşmasının altında, yemekhanenin iki hafta boyunca onarım dolayısıyla kapatılacağı duyurusunun yattığını fark etti.
Bu da insanın değer yargılarının azlık/çokluk kavramından ne denli etkilendiğini ortaya koyuyor. Ürün ve hizmetlerin azaldıkça değerlendiğini gösteren bilimsel kanıtlardan yola çıkan pazarlamacılar, ürünlerinin ne kadar özel ve az bulunur olduğunu vurgulamaya bakarlar; ellerindeki malların tükenmek üzere olduğunu duyururlar ; promosyonlarını süre ile sınırlarlar.
Az bulunulurluk özelliği yalnızca ürünlere bağlı değildir. Kişiye özel, spesifik bilgi de satış grafiğini yükselten bir unsurdur. Örneğin olumsuz hava koşullarından dolayı belirli bir ürünün tükenmekte olduğunu az sayıda müşteriye özel olarak bildiren bir satış elemanı, hem ürünün hem de bilginin ''az miktarda'' olduğuna dikkat çeker. Sonuçta söz konusu ürünün anında tükeneceği kesindir.
Bilgi güçtür
Doğal ayıklama sürecinde yukarıda belirtilen 6 insan eğiliminin hayatta kalma şansını arttırdığı görülmektedir. Bu ilkeleri dikkate alan insanların başarı sağlama şansı yükselir. Yapılan iyilikleri karşılıksız bırakmamak, tutarlı ve ilkeli davranmak, çoğunluğunu gittiği yolu izlemek, beğendiğimiz kişilerin isteklerini yerine getirmek, otoritenin sözünden çıkmamak ve kıt kaynakları değerlendirmek bugüne dek insan topluluklarına zarar değil, yarar sağlamıştır.
Peki, biz bu ilkeleri silah olarak kullananların elinde oyuncak mı oluyoruz? Kesinlikle hayır. İkna teknikleri hakkında bilgi sahibi oldukça, bize yönelik stratejileri ve talepleri sağlam bir temel üzerine oturtabiliriz. Bu durumda dikkat edeceğimiz tek şey, bizi ikna etmeye çalışan profesyonellerin pazarladıkları ürün, hizmet veya bilgi konusunda ne denli dürüst olduklarını keşfetmektir. Bu ayırımı yapabildiğimiz sürece profesyonel iknacıların bizi tuzağa düşürmelerini engelleyebiliriz.
''Cazibe'', ''eğilim'',''etkilenme'' ve ''uyum'' gibi sözcükler insanları birbirine bağlayan duyguları tanımlar. Ancak sosyal bilimler literatüründe, bütün bu sözcükleri kapsayan, yalın bir ''beğenme'' sözcüğü geçerlidir. İnsanlar genellikle beğendikleri şeylere ''evet'' demeyi tercih ederler. Dünyaca ünlü ''Tupperware Corporation''ın ev partilerinde kazandığı başarı buna en iyi örnektir. Satış için en ideal ortamlar, evlerde yapılan tanıtım programlarıdır. Çünkü müşteriler, hiç tanımadıkları satıcılar yerine arkadaşlarından ve tanıdıklarından alışveriş yapma olanağına kavuşmuş olurlar. Tupperware satışlarının yüzde 75'inin, bireyselliğin gelişmiş olduğu ABD'de değil de, sosyal bağların daha güçlü olduğu ülkelerde gerçekleşmesi büyük ölçüde bu durumdan kaynaklanmaktadır.
Ticari işlemler çoğunlukla arkadaş ortamlarında gerçekleşmez. Bu koşullar altında beğenme olgusundan yararlanmak isteyenler bazı taktiklerden yararlanma yoluna giderler. Örneğin fiziksel cazibe bu taktiklerin başında gelir. Bağış kampanyalarının başındaki kişilerin fiziksel güzelliği bağış miktarını doğrudan etkileyen bir faktördür. Aynı şekilde seçimlere katılan cazibeli adayların daha fazla oy toplaması kesinlikle bir rastlantı değildir. Sonra, benzerlik de beğeniyi körükleyen bir etmendir. Satıcılar çoğunlukla müşteri ile kendi aralarında bir benzerlik kurmaya uğraşırlar: Mesela ''Yoksa siz de mi Tekirdağlısınız?'' sorusu Tekirdağlıları tuzağa düşürmek için planlanmıştır. Üniversitelerde bağış kampanyası yürüten bir kişinin ''Ben de öğrenciyim'' ifadesi, bağış miktarını iki katına çıkartmaya yetebilir.
Övgü de beğeniyi arttıran bir olgudur. Hatta doğruyu yansıtmayan bir övgü bile işe yarayabilir. İşbirliği de övgü gibi olumlu duygular doğurur. Araba satışı söz konusu olduğunda galeri sahibine karşı müşterinin yanında yer alıyormuş gibi yapan satış elemanı, müşteriyi önceden planlanmış bir tuzağa kolayca düşürür.
Otorite
1995'de Texas Üniversitesi'nden Monroe Lefkowitz, Robert R.Blake ve Jane S. Mouton 'un yürüttüğü bir araştırmada, trafik ışıklarında bekleyen yayaların yeşil ışık yanmadığı halde takım elbise ve kravatlı bir yayayı bilinçsizce izledikleri görüldü. İnsanların otoriteyi izleme eğiliminden yararlanan pazarlamacılar,''Pizza bizim işimiz'' , ''Bu ürünü 5 doktordan 4'ü tavsiye ediyor'', gibi sloganlarla büyük başarı kazanırlar. Böylece tüketici, seçenekler arasında kararsız kalma sıkıntısından kurtulmuş olur. Düşünme yetisinin devreye girmediği durumlarda, insanlar otomatik olarak yanlış bir otoriteyi de izleyebilir (trafik ışıklarında olduğu gibi). 1970'li yıllarda aktör Robert Young' ın rol aldığı kafeini alınmış kahve reklamları, kafeinsiz kahve satışlarında büyük patlama yaratmıştı. Young'ın ürünün ne denli sağlıklı olduğuna ilişkin yorumları çok inandırıcıydı, çünkü o sıralarda Young reyting rekorları kıran bir TV dizisinde saygın bir doktoru canlandırıyordu.
Az bulunma-kıtlık
Florida State University'den psikolog Stephen West , üniversite kampüsünde ilginç bir olaya tanık oldu. Üniversite kafeteryasında durup dururken ortaya çıkan talep patlamasının nedenlerini araştırdı. Menüde herhangi bir değişiklik olmadığı halde öğrencilerin kafeteryaya doluşmasının altında, yemekhanenin iki hafta boyunca onarım dolayısıyla kapatılacağı duyurusunun yattığını fark etti.
Bu da insanın değer yargılarının azlık/çokluk kavramından ne denli etkilendiğini ortaya koyuyor. Ürün ve hizmetlerin azaldıkça değerlendiğini gösteren bilimsel kanıtlardan yola çıkan pazarlamacılar, ürünlerinin ne kadar özel ve az bulunur olduğunu vurgulamaya bakarlar; ellerindeki malların tükenmek üzere olduğunu duyururlar ; promosyonlarını süre ile sınırlarlar.
Az bulunulurluk özelliği yalnızca ürünlere bağlı değildir. Kişiye özel, spesifik bilgi de satış grafiğini yükselten bir unsurdur. Örneğin olumsuz hava koşullarından dolayı belirli bir ürünün tükenmekte olduğunu az sayıda müşteriye özel olarak bildiren bir satış elemanı, hem ürünün hem de bilginin ''az miktarda'' olduğuna dikkat çeker. Sonuçta söz konusu ürünün anında tükeneceği kesindir.
Bilgi güçtür
Doğal ayıklama sürecinde yukarıda belirtilen 6 insan eğiliminin hayatta kalma şansını arttırdığı görülmektedir. Bu ilkeleri dikkate alan insanların başarı sağlama şansı yükselir. Yapılan iyilikleri karşılıksız bırakmamak, tutarlı ve ilkeli davranmak, çoğunluğunu gittiği yolu izlemek, beğendiğimiz kişilerin isteklerini yerine getirmek, otoritenin sözünden çıkmamak ve kıt kaynakları değerlendirmek bugüne dek insan topluluklarına zarar değil, yarar sağlamıştır.
Peki, biz bu ilkeleri silah olarak kullananların elinde oyuncak mı oluyoruz? Kesinlikle hayır. İkna teknikleri hakkında bilgi sahibi oldukça, bize yönelik stratejileri ve talepleri sağlam bir temel üzerine oturtabiliriz. Bu durumda dikkat edeceğimiz tek şey, bizi ikna etmeye çalışan profesyonellerin pazarladıkları ürün, hizmet veya bilgi konusunda ne denli dürüst olduklarını keşfetmektir. Bu ayırımı yapabildiğimiz sürece profesyonel iknacıların bizi tuzağa düşürmelerini engelleyebiliriz.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder