İKNA YÖNTEMLERİ -1. BÖLÜM

                          Evet dedirtmenin bilimsel yolları

            

                     Konumuz  insanları ikna veya başka bir deyişle kandırma sanatı. Peki hiç düşündünüz mü? Başkalarının sizi kandırmasına niçin izin veriyorsunuz? Karşı olduğunuz pek çok konuya niçin bile bile ''evet'' demek zorunda kalıyorsunuz? Hiç beğenmediğiniz gereksiz bir ürünü satın almanıza neden olan dürtü nereden kaynaklanıyor? Yararına inanmadığınız bir yardım kampanyasına istemeye istemeye de olsa niçin katılıyorsunuz biliyormusunuz?

                   Eğer  bunları merak ediyorsanız bu yazı tam size göre, çünkü başkalarının isteklerine niçin hayır diyemediğinizi anlayıp, kendi kendinizi suçlamaktan vazgeçeceksiniz artık. En son bilimsel araştırmalardan elde edilen bilgilere göre, hangi ikna tekniğinin daha etkili olduğunu, hangi psikolojik silahın daha can alıcı olduğunu göreceksiniz.

     
          Kandırma ve ikna konusu üzerindeki ilk bilimsel çalışmalar bundan yaklaşık yarım asır önce, II. Dünya Savaşı'nda, liderlerin ideolojik propaganda ve ikna turları sırasında başladı. O zamandan bu yana insanlık, bir diğerinin davranış ve düşüncelerini nasıl etkiliyebileceği konusunda pek çok yöntem geliştirildi. Bütün bu çalışmalardan elde edilen bilgilere göre  bilim adamları, 6 davranış şeklinin bu konuda çok etkin olduğunu ortaya koydu. Bunlar sırasıyla:  "Karşılık verme, Tutarlılık, Toplumsal onay, Beğeni, Otorite ve Zor bulunmadır". Çalışma hayatımızı, toplumsal ve kişisel ilişkilerimizi yönlendiren bu 6 eğilim, ustalıkla kullanıldığı takdirde baskı kurma, otorite sağlama ve istediklerini yaptırma konusunda kişiye çok büyük avantaj sağladığı gözlemlenmiştir .

                                      Karşılık verme

            Vietnam savaşına katılan Amerikan askerlerine yardım amacıyla kurulan bir örgüt, destek sağlamak amacıyla postaya verdiği mektupların yalnızca yüzde 21'inden yanıt alabildi. Ancak mektupların içine ücretsiz adres etiketi konulduğu zaman yanıtlama oranının yüzde 45'lere çıktığı görüldü. Bu örnekte de görüldüğü üzere talep edilmemiş bir hediye, insan davranışlarından temel kurallarından biri olan karşılık verme dürtüsünü harekete geçiriyor.

                   Genelde, hemen hemen bütün  insan topluluklarında, karşılık vermek bir nezaket kuralı olarak değerlendirilir. Bu davranışın köklerinin evrimsel ayıklama sürecine uzandığı tahmin ediliyor. Yukarıdaki örnekte olduğu gibi karşılık verme arzusu yardım miktarının artışında önemli rol oynar. Hediye almak -beklenmedik bir anda ve herhangi bir istekte bulunulmadan- potansiyel yardımseverlerde ellerini ceplerine atma eğilimini doğurur. İnsanların bu eğiliminden en fazla yararlananlar yardım örgütleridir. Küçük bir hediye karşılığında yüklü miktarda yardım toplayabilirler.

               Örnek verecek olursak; yiyecek dükkânları bedava yiyecek dağıtır, spor salonları bir-iki seanstan para almaz. Müşteriler böylece ürün veya hizmet ile tanıştırılırken aynı anda karşılık verme yükümlülüğü altında bırakılır. Bu yükümlülüğü taşıyanlar yalnızca müşteriler değildir. Tıbbi araştırmalara yılda milyonlarca dolar harcayan ilaç şirketleri,ecza fabrikaları doktorlara bol bol eşantiyon dağıtırarak reçetelerdeki yerlerini sağlamlaştırmış olurlar.

                                Tutarlılık-sözünde durma

                   1998 yılında Chicago'nun ünlü restoranlarından birinin sahibi olan Gordon Sinclair , bütün restoranları etkileyen bir sorunla karşı karşıya kalmıştı. Önceden masa ayırtan pek çok müşteri, haber verme nezaketinde bulunmadan gelmeme alışkanlığını edinmişlerdi. Sinclair, rezervasyondaki görevlinin kullandığı iki sözcüğü değiştirmesini isteyerek bu sorunu çözdü. Bu şekilde rezervasyonlarına sadık kalmayanların oranı yüzde 40'lardan, yüzde 15'lere düştü.

                      Bu iki sözcük insanlardaki bir başka motivasyonu harekete geçiriyordu. Rezervasyondaki görevli,herzaman kullandığı cümlede sadece iki kelimede değişiklik yaparak,yani ''Plânınızda bir değişiklik olursa lütfen arayın'' cümlesi yerine ''Plânınızda bir değişiklik olursa lütfen bizi arar mısınız? cümlesini kullanmaya başladı. Bu noktada görevli nazik bir şekilde susarak karşıdan bir yanıt beklediğini ima ediyordu. İşte bu bekleme süresi işin en can alıcı noktasıydı, çünkü müşteri bu süre içinde bir taahhütte bulunmak zorunluluğunu hissediyordu. Taahhütte bulunma ise insanları bağlayan, yükümlülük altına sokan bir davranış olduğu için genelde rezervasyonlarına sadık kalıyorlardı.

             Başka bir örnekte ise İsrail'deki Bar-Ilan Üniversitesi'nden Joseph Schwarzwald ve çalışma arkadaşları bir bölgede yaşayan özürlüler için başlattıkları yardım kampanyasında topladıkları parayı bu şekilde ikiye katladılar. Nasıl mı? Para toplamaya çıkmadan iki hafta önce, özürlülerin yardıma gereksinimleri olduğu yolunda bir imza kampanyası başlatmışlardı. İmza atanlar iki hafta sonra para toplamaya gelenlere ''hayır'' deme cesaretini gösteremediler, çünkü daha önce bir taahhütte bulundukları için verdikleri sözden dönüş yapamaya utanmişlardı.

                                   Toplumsal onay

                1960 yılında City Üniversity of New York'tan sosyal psikolog Stanley Milgram, Leonard Bickman ve Lawrence Berkowitz 'in gerçekleştirdiği bir araştırma, sosyal etkileşim konusunda yapılmış deneylerin en ünlüsüdür. New York kentinin kaldırımlarında yürüyen bir adam birden durup yukarı bakmaya başlar. Bilim adamlarının amacı yoldan gelip geçenlerin vereceği tepkiyi ölçmektir. Adamın yanından geçenlerin yüzde 3'ü durarak adamın baktığı yere bakarlar. Daha sonra deneyİ küçük bir değişiklik ile tekrar yaparlar. Bu kez daha fazla sayıda yaya adama katılır.

                    İşte bu değişiklik sosyal onay kavramı ile ilgilidir. İnsanlar bir topluluk içinde nasıl davranacaklarını saptamak için diğerlerinin nasıl davrandığına bakarlar. Bir fikri ne kadar çok insan destekliyorsa, topluma yeni katılan bir bireyin de o fikri benimseme olasılığı aynı oranda artar,bu bilimsel bir araştırmadır, çünkü o fikrin doğru ve geçerli olduğuna inanma eğilimindedir.

                   Milgram, Bickman ve Berkowitz'in sokaktaki adam deneyiminde yaptıkları değişiklik ise şu idi; Yukarı doğru bakan insan sayısını 5'e çıkardılar. Bu durumda yukarı bakanlara katılanların sayısı yüzde 20'lere çıktı. İlk grubun 15'i bulması durumunda  ise yukarı bakanların oranı yüzde 40'lara fırlar.

                    İşte pazarlamacılar da tüketiciyi cezbetmek için en fazla bu eğilimden yararlanırlar. Pazarladıkları malın en fazla satıldığını, en fazla pazar payına sahip olduğunu duyurmak için adeta yarışırlar. Televizyon reklamlarında, tanıtımı yapılan malı almak üzere dükkanlara koşan kalabalıklar resmedilir.

                   Ne var ki toplumsal onay eğilimi, bazı durumlarda geri tepebilir.Çok nadirdir fakat olabilir. Örneğin uyuşturucu veya alkol gibi maddelerin sağlığa ne kadar zararlı olduğunu anlatmak için yürütülen kampanyaların bu ürünlerin tüketimini körüklediği de bir gerçek. Çünkü bu kampanyalarda bir nokta gözden kaçıyor:''Şu insanlara bir bakın, ne kadar ZARARLI İŞLERLE uğraşıyorlar'' şeklindeki bir duyuru ''Şu İNSANLARA bir BAKIN, ne kadar zararlı işlerle uğraşıyorlar'' mesajını verebilir. Bu gibi programların ise yapılan araştırmalar neticesinde bumerang etkisi yaptığı gözlemlenmiştir.

                                                            1.BÖLÜMÜN SONU......